メルマガ vol.201

●▲■　きた産業　メルマガ・ニューズ　vol.201　●▲■
発行日：2014年 12月24日（水）
■アルコール飲料産業のためのクロスオーバー情報■

------------------＜　目　次　＞------------------

年の瀬のご挨拶。それに、2014年の○・×・！。

●▲■　ビール業界の2014年:
「プリン体ゼロ」「プレミアム」「クラフト」「韓国LOTTEのビール」
●▲■　2014年のサントリー:
「ビームサントリー」「サントリービール株式会社」「創業家外の社長」
●▲■　清酒業界の2014年・ワイン業界の2014年:
「サケ輸出115億円を予測」「スパークリングワインの増」ほか
●▲■　2014年の酒類業界の最大の○（マル）：「マッサン」

(text = 喜多常夫)

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今年も押し詰まりました。
暮れのご挨拶を申し上げます。

http://www.kitasangyo.com/2015message/message_2015.html

（↑「5か国語クリスマス＆年賀のカード、
それに、年末年始の休日のご案内」）

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さて、年末恒例の「2014年の○と×と！」、
お酒・アルコール飲料業界の2014年を振り返って、

○（マル：良かったこと）
×（バツ：悪かったこと）
！（感動＆驚いたこと）

を書きます。
（企業名は敬称略で失礼します。）

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●▲■　ビール業界の2014年　●▲■

2014年の注目分野（＝成長分野）は
「プリン体ゼロ」
「プレミアム」
「クラフト」
だったと思うので、そのことを書きます。

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●▲■「プリン体ゼロ・糖質ゼロ」→「！：驚き」＆「○：マル」

「プリン体XX％減・糖質YY％減」というのは
21世紀に入って大手各社から出ていたけれど、
「ゼロ」はやはり一番強い。

サッポロが初めて出した「プリン体ゼロ・糖質ゼロ」ですが、
業界の皆さんはご存じのように国税庁の製法照会をきっかけに
「第三のビール」から「発泡酒」に鞍替え再発売したのが7月。
過去に例がないニュースだった。

で、僅か2ヶ月後の9月に残り3社が参入、
というのが大ニュースで、これには驚きました。
とても難しい技術だと思うけれど、
こんなに短期間で4社が出そろうとは「！：驚き」です。

「1社が切り開いた市場に、3社が即参入」の構図は
キリンが「0.00％ノンアルコール」を出した時を思い出します。
日本のビール4社の宿命（宿痾？）には若干の×感も感じますが、、、
尿酸値を気にする人でも色々なビール飲料の選択肢がある事に「○」。

因みに現在はキリンが「プリン体ゼロ」のシェアトップのよう。
キリンは来年、より税金の安い「第三のビール」カテゴリーで
「プリン体ゼロ・糖質ゼロ」をだすそうです。

酒類においては昔から（それこそ、寿屋の赤玉ポートワインの昔から）、
機能系、あるいは健康系は人気がある。
この分野は今後益々競争があるでしょう。

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●▲■「プレミアムビール拡大」→「〇：マル」

2013年にアサヒとキリンが本格参入し、
2014年はお中元、お歳暮でずいぶん存在感が強まりました。

アサヒもサントリーもヱビスも、
限定品やバリエーションで、
缶の「色」を変えて様々なプレミアムビールを発売、
というのも2014年の特徴。

紫、青、赤など今までにない色調の缶が登場して、
まるでパッケージデザインの反応を試しているが如しです。

なお、キリンだけは他の3社と違い、
プレミアムビールを「びん」に限定している。
缶でないのは日本では若干ハンディでは、と思ったりもしますが、
グローバル・スタンダードでは、プレミアムはびん。

サントリー、アサヒに比べて苦戦が伝えられますが、
キリンはグローバルな視野で商品設計をしているように見えます。
（後述のキリンのクラフトビール戦略も
グローバルな潮流に敏感であるが故、に見えます。）

で、プレミアム（価格の高い）ビールが一定のシェアで定着したのは
2014年の「○」です。
（メディアによればビール系全体に占めるシェアは今や7％以上？）

中国やベトナムなどでもプレミアム（高価格）市場が顕在化し、
日本ビール各社のねらい目になってきているようです。

酒類の分野で安い新製品を出すことは「×：バツ」、
短期的には売れても長期的には酒離れを招くと思います。

「第三のビール」が登場したのが2004年。
「低価格の第三のビールばかりが伸びてきた10年」であり、
「ビール系飲料全体が17～18％も縮小した10年」でしたが、
高価格品が一定のシェアを持ち始めたことは「〇」です。

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●▲■「クラフトビールｘ大手」→「〇：マル」

「地ビール」でなく
「クラフトビール」と呼ぶメディアが増えてきた。

「地産地消」や「旅をしないビール」というコンセプトでなく、
大手流通やネットで全国流通（海外輸出まで）するものもでてきて、
そんな銘柄は地ビールとは言いにくい。

日本のクラフトビール（地ビール）の2014年の市場サイズは、
2万5,000KLくらいだと思います。
ビール系飲料全体の市場サイズを550万Klとすれば、
「数量で0.5％弱、金額で1％弱」くらいか。

アメリカでは、驚くべし、今や
「数量で10％、金額で20％」と言われていて、
日本も10年後にはその半分くらいになる可能性があると思う。

世界的にもクラフトビールはブームで、
「個人経営・非ビール企業の経営」が一般的だったが、
「ビール大手の参入」が近年の特徴。

数年前からアメリカではABInBevやミラーなど超大手が、
クラフトビールを盛んに買収している。
目的は「利益率」と「シェア拡大」の2つ。
オーストラリアでも大手ビールが
クラフトを自社ポートフォリオとすることでシェア競争している。

日本も、
キリン：ヤッホーブルーイングの株33.4％を取得
キリン：2015年に[スプリングバレー]ブランドで
横浜と代官山に開業してクラフトビール参入
アサヒ：2015年に[クラフトマンシップ]ブランドで
クラフトビール市場に参入を発表
サッポロ：クラフトとは名乗っていないけれど、
以前からネットでびん入りの限定ビールを出している
といった状況。

既存の地ビール業者の皆さんにとっては、
「大手のクラフト」には違和感もあるし脅威（「×」）でしょうが、
クラフトビールが存在感を増し、
多様なビールがのめるようになることは「〇」です。

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●▲■「韓国のLOTTEの新ブランド」→「！：ビックリ」

最後に、国外ニュースだけれど、
今年、ビール業界で最も驚いた事を書きます。

宝酒造がかつてビールに参入し、
10年ほどで撤退を余儀なくされたことを
今は知る人は少ないかもしれません。
寡占市場の参入の難しさの実例として
経済学のテキストに載っていたのを覚えています。

韓国では、
「OBビール」（今年からABInBev傘下に戻った）
「Hite真露」（2006年にハイトが真露を買収）
が2強でシェア9割以上の寡占。

そこに、2014年4月、いままでビールを造っていなかったLOTTEが、
「Kloud（クラウド）」
という、やや高価な新製品を投入。
半年ほどで16％程度のシェアを握ったそう。
驚きです！

サントリーが半世紀かかってシェア15％程度。
LOTTEは半年でシェア16％。
LOTTEパワー、恐るべし。

既存の「OB」と「Hite」が副原料が多い薄いビール、
一方「Kloud」は麦芽100％で副原料なしの濃いビールで、
「コンセプトを変えたこと」が奏功したそうです。

「販売力」（「LOTTEマート」という巨大チェーンあり）と
「資金力」をもってすれば、寡占市場でも勝機があるのですね。

ビール参入はロッテ会長の重光昭夫さん
（東京出身、千葉ロッテマリーンズのオーナー代行）
の長年の夢だったそうで、
「やってみなはれ」と言ったかどうかは知りませんが、
「販売力」と「資金力」に加えて
「情熱」もあったが故の成功かもしれません。

それにしても、「ビールで、半年でシェア16％」
などということが現実に起こるとは、
2014年のビール業界の最大の驚き（「！」）でした。

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●▲■　2014年のサントリー　●▲■

ビールとかウイスキーとかのジャンルでなく、
直接の社名を書かせていただいて恐縮ですが、
2014年の酒類業界の大ニュースとしては
＜サントリー＞という会社を取り上げるべきでしょう。

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●▲■「ビームサントリー誕生」→「！：驚き」＆「○：マル」

1月に報道され日本中を驚かせた、サントリーによるビームの買収。
2014年12月期の売上はまだ確定していないけれど、
キリンを追い越して日本の酒類企業トップになるはず。
日本だけでなく世界の酒類業界にとって、
2014年の大きな驚き（「！」）だった。

●▲■「サントリービール株式会社誕生」→「！：驚き」

日本のスピリッツ事業が、
アメリカのビームサントリーの管轄下になる影響もあって、
サントリー酒類の1部門だったビールが独立し
「サントリービール株式会社」が10月に誕生。
近年「プレモル」で伸びてきた勢いにさらに弾みがつくか。

●▲■「新浪新社長」→「！：驚き」

100年以上続いた鳥井さん・佐治さんの創業家経営から脱し、
サントリーHDの社長に元ローソンの新浪さんが就任された。

●▲■「ウイスキー蒸留釜を増設」→「！：驚き」＆「○：マル」

昨年、山崎で「45年ぶり」に蒸留釜を2対4基増設されましたが、
今年、白州でも「33年ぶり」に蒸留釜2対4基増設。
「海外の需要増」を見込んでの設備でしょう。

ウイスキー事業は貯蔵に年数を費やさねばならないだけでなく、
設備も数十年単位の投資なのだなあと改めて感心、「！」。

因みに、本坊酒造（マルス・ウイスキー）も今年、
「51年ぶり」に蒸留釜1対2基を新調とのことです。
増産体制を整えつつある
日本ウイスキーのグローバル化が楽しみ（○：マル）です。

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ビールのこの20年ほどの近代史はグローバルM&Aの歴史。
世界大手4社（ABInBev、SABミラー、ハイネケン、カールスバーグ）に対抗して、
キリンがオーストラリアやブラジルで実績を上げるなど、
日本も一定の存在感を示しています。

スピリッツも同様にM&Aの歴史。
最大手の英・ディアジオや、2位の仏・ペルノリカールは、
21世紀に入って世界各地で買収を重ねている。
ビームサントリー誕生で、
日本がスピリッツでも世界的存在感を示した格好。

昨年、ボウモア蒸留所（サントリー傘下）を訪問したとき、

「夢大きく」

と佐治さんが自書された樽を見ました。（下記資料17ページ）
http://www.kitasangyo.com/Archive/Data/Islay_whisky.pdf　

単純な言葉ですが、ビーム買収を目の当たりにしたあとでは

「やってみなはれ」

を超えていく経営哲学を感じます。

2014年のサントリーの大胆な動きは、
大きな夢に向かって「○：マル」でしょう。

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●▲■　清酒業界の2014年　●▲■　

●▲■　「酒米が増産」→「○：マル」

酒米といえども2013年度まで米の減反政策の対象だったが、
2014年度から対象外になったうえ、
「獺祭」を筆頭に山田錦の購入を増やす蔵元が増えている影響。
高級酒が伸びている証左でもある。
サケ業界だけでなく日本農業にとっても2014年の「○」でしょう。

●▲■　「海外向けの増加」→「○：マル」

11月の国税庁の発表では、
清酒製造業者の43％は欠損企業だそう。厳しい経営が続く。
しかし最近、バイタリティーある蔵元が増えたように感じる。
地域イベントやツーリズムへの積極的取り組みのほか、
海外ビジネスがバイタリティーの大きな要因であるように思います。

2013年の清酒輸出は
「9万石、105億円」で過去最高を更新しました。
2014年の輸出統計がでるのは来年2月頃ですが、
「10万石、115億円」くらいは行きそうな勢い。

キッコーマン社が2014年3月期決算で、
「初めて海外売上が国内売上を上回った」というニュースがありました。
日本伝統の醸造製品のお醤油にして国内より海外が多い時代。
サケも、30年以内にはそんな時代になるように思います。

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●▲■　ワイン業界の2014年　●▲■　

●▲■　スパークリングワインの伸び→「○：マル」

21世紀に入って順調に伸びてきたけれど、
今年さらに伸びそうなのが「〇」。
2014年はシャンパーニュなど高価なものより、
カヴァやスプマンテなど比較的安価なセグメントの牽引だそうです。
国産もびん内二次醗酵で品質の良いものがいくつも登場しています。

●▲■　ワイン国内消費はさらに増加見込み→「○：マル」

2013年が35万KLで過去最高だったが、
2014年は37～38万KLになるのではないか。
人口減少、アルコール摂取量減少の日本で、
ワインはさらに延びる余地がある酒類であることが「〇」。

●▲■　ラフィット・ロートシルトが中国で生産→「！：驚き」

話は中国に飛びますが、
世界に冠たるボルドー5大シャトーのひとつが
中国でJVで高級ワインの醸造を始めたそう。
「ラフィット・ロートシルトが中国で」というのは2014年の驚き（「！」）。

●▲■　3大ワイン栓の「三すくみ」→「！：驚き」

さらに話は飛びますが、
●天然コルクは　→　スクリューキャップに対抗
▲スクリューキャップは　→　合成コルクに対抗
■合成コルクは　→　天然コルクに対抗
という3大勢力の「たゆまぬ競争」
あるいは「三すくみ状態」を見て驚き（「！」）ました。
写真を見ないと解らないと思います。
下記ブログの「VINITECH展示会」の部分参照。

＜ワイン関係者の皆さんへ＞
12月のボルドーのVINITECH展示会訪問と、
ボルドーのシャトー3軒、シャンパーニュのメゾン4軒の見学の
報告ブログをアップしています。
http://blog.goo.ne.jp/kita-slow_blog/　

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●▲■　2014年の最大の「○：マル」　●▲■

いろいろ書きましたが、
酒類業界の2014年最大の「○：マル」は、、、、、

「マッサン」（NHKの朝の連続ドラマ）

としたいと思います。

スコットランドで学んだ竹鶴さんが、
サントリーで日本初のウイスキー蒸留所をつくり、
ニッカを創業して自分のウイスキーをつくる、
という事実をモデルにしたストーリー。

フィクション仕立てであるけれど、

「竹鶴政孝（マッサン）」→「亀山政春（同じくマッサン）」
「（その奥さんの）リタ」さん→「エリー」さん、
「（竹鶴を英国に派遣した）摂津酒造」→「住吉酒造」
「（サントリーの）鳥井」さん→「鴨居」さん、
「赤玉ポートワイン」→「太陽ワイン」、
「ウヰスタン」（炭酸入りウイスキー）→「ウィッキー」

といった「微妙な」変え具合なので、
サントリー、ニッカになぞらえて見る人が多いだろう。

有名なサントリーの赤玉ポートワインのポスター
（日本初の半裸女性のポスター、白黒画面に赤いワイングラス）
に似せたポスターもわざわざ作ってある。

11月ころの放映では広島の実家で清酒を造る場面もあって、
清酒業界の人も注目していたよう。
ウイスキーの話ではあるけれど、
酒類業界全体にとって刺激になるドラマだと思います。

日本ウイスキーが世界で高い評価を得ているけれど、
当時日本で初めてのウイスキーを造ることが、
どれほど難しかったか。

2014年はニッカウヰスキー80周年の年。
また、つい先日の新聞で二代目の竹鶴威さんの訃報もあった。
節目を過ぎて、時代は変わっていくが、

「先人の艱難辛苦の取り組みがあってこその、
今の日本の酒類産業」

なのだと思います。

そのことを改めて感じさせてくれたドラマ、
「マッサン」に?：マル。

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●▲■　きた産業の2014年と、むすび　●▲■　

「清酒、焼酎、泡盛、
ビール、ワイン、ウイスキー、リキュールなど
酒類産業全方位で、
高い存在価値のある企業を目指す」

これは、この数年掲げてきた当社の経営目標で、
2014年を仕上げの年と位置付けていました。
まだまだ不足ですが、ある程度目標に近づけたように思います。

当社のコア事業である「酒類向けの王冠・キャップ」については、
2014年に真下王冠工業の事業を引き継いで、
特に清酒でのシェアをあげることも出来ました。

「ガラス壜」「アルミ缶」「ラベル・カートン」「機械設備」
さらには「情報力」も含めた総合力で、

「酒類業界になくてはならない、きた産業」

を目指します。

2015年も、なにとぞ宜しくお願いいたします。

きた産業株式会社　代表取締役　喜多常夫

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http://www.kitasangyo.com/Archive/mlmg/BN_top.html

2002年5月の創刊以来のバックナンバーを収録しています。
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http://blog.goo.ne.jp/kita-slow_blog/

2006年4月以来、きた産業のトピックスを写真で収録。
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