メルマガ vol.192

●▲■　きた産業　メルマガ・ニューズ　vol.192　●▲■
　　　　発行日：2014年3月19日（水）
　 ■アルコール飲料産業のためのクロスオーバー情報■

発行：きた産業株式会社　http://www.kitasangyo.com

------------------＜　目　次　＞------------------

●▲■　焼酎の世界マーケット2013年
　　　　　　　　　　　　　＋
　　　　　　焼酎のグローバルスピリッツ化のための私見　●▲■

　　●▲■　輸出規模は清酒の1/6、ウイスキーの1/2
　　 ●▲■　ソジュvs焼酎＝アメリカで90：7、中国で81：11
　　 ●▲■　樽貯蔵した琥珀色の本格焼酎（あるいは、高峰譲吉の夢）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　（text = 喜多常夫）

ご紹介情報 ●1▲　フランスのコニャック見学記（2012）
ご紹介情報 ●2▲　アイラ島のスコッチウイスキー見学記（2013）
ご紹介情報 ●3▲　ベトナムの清酒&しょうちゅう（2010)

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先週のメルマガで清酒の世界マーケットについて書きましたが、
今回は焼酎について分析します。

　●●●　事実1：2013年の日本の酒類の輸出、金額順　●●●

　　●1位・清酒： 105億円（前年比＋18％）
　　　　　　　　 1万6,202KL（＝9.0万石）

　　●2位・ビール： 54億円（前年比＋21％）
　　　　　　　　 4万6,512KL

　　●3位・ウイスキー： 40億円（前年比＋61％）
　　　　　　　　 2,753KL

　　●4位・リキュール： 25億円（前年比＋24％）
　　　　　　　　 6,199KL

　　●5位・焼酎（本格＋連続）：17億円（前年比▲1％）
　　　　　　　　 2,656KL（＝1.5万石）

　■その他： 10億円
　　 ■酒類輸出合計： 251億円（前年比＋22％）

1位「清酒100億円超え」が画期的、日本酒類輸出の42％を清酒が占める。

3位「ウイスキー61％増」は驚愕的、ビックリです。

2位「ビール21％増」や
4位「リキュール24％増」も絶好調といえます。

ウイスキー輸出のうち1,500KLくらいがサントリー。
ついでニッカ。ニッカの輸出シェアは国内シェアより多いと推測。
イチローズモルトなど小規模蒸留所も大健闘されています。

ビール輸出は、過半がお隣の韓国向け。
ただ、ビール大手3社の海外戦略は「現地生産・委託生産」が基本。
欧米だけでなくアジアでもそうです。
（ただし、4社中サントリーさんだけは現在海外委託をしていない。）
距離の遠い国に日本からビールを輸出するのは、
コスト的・フレッシュネス的に厳しいので、
今後はそれほど伸ばしにくいと思います。

リキュール輸出は、たぶん6,199KLの半分以上が「梅酒」。
すなわち、焼酎輸出（2,656KL）より梅酒輸出のほうが多い。
梅酒は清酒、焼酎と並んで、
「日本の酒としてのグローバル・ポテンシャル」があると考えます。

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それにくらべて嗚呼残念ながら、
「焼酎は5位で1％減」。

焼酎の輸出は、
清酒の1/6（量・金額ともに）の規模。
ジャパニーズウイスキーにくらべても、
量は同等でも金額は1/2以下。

国内市場で価格の安い経済酒が過半を占めている清酒の現状、
逆に極端な価格競争に陥っていない本格焼酎の現状、を見ると、
焼酎（本格焼酎）の世界市場に於けるポテンシャルは清酒よりむしろ高い
のではないかと考えますが、
現状ではまだまだ認知度が低いといわざるをえません。

なお、財務省貿易統計の「焼酎」には
甲類焼酎（連続蒸留）も本格焼酎（単式蒸留）も包含されますが、
輸出の95％程度は本格焼酎です。

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次に焼酎輸出2,656KL（＝1.5万石）の仕向け先を見てみましょう。

　●●●　事実2：2013年の日本焼酎の主要輸出先、量の順　●●●

　　●1位：中国（32％）
　　 ●2位：アメリカ（18％）
　　 ●3位：香港（13％）
　　 ●4位：韓国（8％）
　　 ●5位：マレーシア（6％）

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一方、韓国の貿易統計を見ると、
「ソジュ(Soju)」の2013年の輸出量は77,615KL（＝43.1万石）。
（ソジュとは、ジンロ、鏡月など、日本で韓国焼酎とよばれるもの）

　●●●　事実3：2013年の韓国ソジュの主要輸出先、量の順　●●●

　　●1位：日本（74％）
　　 ●2位：中国（8％）
　　 ●3位：アメリカ（8％）
　　 ●4位：オーストラリア（2％）
　　 ●5位：フィリピン（2％）

韓国ソジュは圧倒的に日本依存ですが、
それを除けばソジュも焼酎も
中国とアメリカが大きな共通マーケットであることがわかります。

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事実2と事実3から、
まず、アメリカでの韓国ソジュと日本焼酎のシェアを推定してみましょう。

　■■■　推定A：アメリカの2013年の焼酎・ソジュの市場　■■■

　　■韓国ソジュ： 3.34万石（90％）
　　 ■日本焼酎： 0.27万石（7％）
　　 ■ベトナム製などの焼酎・ソジュ： 0.1万石*（2％）
　　 ■輸入ソジュ・焼酎市場合計■ 3.7万石（100％）
　　（*ベトナム製などはデータがなく、筆者の推定です。）

ソジュと焼酎を同一市場とみた場合、
＜韓国ソジュ：日本焼酎＞＝＜90％：7％＞。

ソジュが圧倒的シェアです。

「韓国のソジュ」は「日本では焼酎（甲類）」として売られています。
一方、焼酎業界の方はご存じの通り、
「日本の本格焼酎」は「アメリカではソジュ」として売られているケースが多い。
（ラベルにSoju / Shochuなどと併記している。）

日本焼酎がソジュを名乗る動機は、
カリフォルニア州でハードリカーラインセンス無しで販売可能であること。

韓国ソジュは韓国系アメリカ人の需要が多いのだと思いますが、
上記のような圧倒的なシェアの差を見ると、
焼酎という名称がソジュの影でかすんでしまうことを危惧します。

実際、Shochuとは書かずSojuとだけ記している焼酎製品もあるし、
日本食レストランの英文メニューでも、
焼酎のパートがSojuと書かれている例もあるほど、
ShochuよりSojuという言葉が標準化しはじめています。

因みに、ソジュの代表「ジンロ」は、
世界で最も売れているスピリッツ（蒸留酒）だそうです。

　（英国の会社が、「ミリオネア・クラブ」と称する
　　蒸留酒ブランドの世界ランキングを毎年公表していて、
　　 2013年版を見るとジンロ（6,530万ケース＝58万7,700KL＝326万石！）
　　が2位に倍以上の差をつけて圧倒的世界一です。
　　ちなみに、日本勢でミリオネア・クラブにランクインしているのは
　　「いいちこ」23位、「かのか」74位、
　　「サントリー角」85位、「大五郎」100位、
　　「むぎのか」101位、「ブラックニッカ」121位、
　　「博多の華」123位、「ビッグマン」138位、の8銘柄。
　　なお、本来ランクインするべき「霧島」は、
　　ミリオネア・クラブでは記載漏れになっています。）

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次に、中国市場を推定してみます。

　■■■　推定B：中国の2013年の焼酎・ソジュの市場　■■■

　　■韓国ソジュ： 3.59万石（81％）
　　 ■日本焼酎： 0.47万石（11％）
　　 ■台湾製・ベトナム製などの焼酎： 0.35万石*（8％）
　　 ■輸入ソジュ・焼酎市場合計■ 4.4万石（100％）
　　（*台湾製・ベトナム製などはデータがなく、筆者の推定です。）

＜韓国ソジュ：日本焼酎＞＝＜81％：11％＞。

日本焼酎のシェアは、
アメリカに比べるとやや多いですが、
中国市場でも韓国ソジュに圧倒されています。

中国では日本からの輸入のほかに、
日系企業や現地資本が中国国内で焼酎を作っていますが、
それを加えても、焼酎の量はソジュにはるかに及ばない。

韓国強し、です。

もっとも、中国の蒸留酒にはパイチュウ（白酒）という、
巨大市場（2011年で5,700万石！だそう）があるので、
日本焼酎も韓国ソジュも数のうちではないのかもしれませんが。

ソジュはリッター当たり単価が焼酎に比べるとずいぶん安いことが、
高いシェアの要因のひとつだと思いますが、
言うまでもなく対抗して焼酎の価格を下げては意味がありません。

シェアはある程度あきらめて、
ソジュとは違うプレミアムブランド化を進めるべきなのでしょう。

いずれにせよ日本焼酎が、
韓国ソジュに負けない存在感とアイデンティティーを発揮するための
中・長期的戦略が必要だと思います。

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日本の本格焼酎が、
これからグローバル市場でビジネスを展開する上で
いろいろな潜在的な問題点を感じています。

反対意見の方も多いと思うし、お叱りを受けるかもしれませんが、
以下に私見を書き出してみます。

　▲▲▲　潜在的問題1「名称問題」　▲▲▲

　?アメリカでKorean Soju（希釈式、安価）のカテゴリーに
　　自ら入っていること
　 ?乙類も甲類も同じ「しょうちゅう」という名前であること

アメリカにおける「ソジュ」と「しょうちゅう」の名称の問題は、
気にする必要がない、もう当たり前、という方も多いですが、
焼酎をローカルスピリッツからグローバルスピリッツにしていく上で、
区別していくべきものだと思います。

グローバルスピリッツ、とまでしなくて、
ローカル、リージョナルのままでいいとしても、
世界市場でブランド価値を保つために、
日本の本格焼酎の定義を明確化して、
ソジュとは違うという立場をとるべきではないでしょうか。

それに関連して、
「単式蒸留も連続蒸留も、しょうちゅうである」
ことも難しい国内問題。

単式と連続が同じ名前の元でうまくすみ分けているのはウイスキーぐらい。
（単式＝モルト、連続＝グレーン。
ただし、基本的にグレーンはモルトとのブレンド用であって、
グレーンウイスキーが単独で安価に販売される事はほとんどない。）

大型PETボトルで売られる粗留アルコールベースの焼酎は、
ホワイト・スピリッツなど、名称を区別すべきではないでしょうか。

甲乙混和の問題も難しい問題です。
国内だけでなく、輸出された先でも、
混和も本格も、麦は麦・芋は芋であるわけです。
コニャックやスコッチウイスキーが厳しいルールを設けているように、
日本ブランド焼酎に厳しいルールを設けるべきだと思います。
日本国内事情だけでなく世界事情・世界戦略を考慮したルールです。

本格、連続、混和がすべて同じ焼酎という名前がいいのか、
50年後100年後に世界市場で通用する「ジャパニーズしょうちゅう」であるために、
大胆な改革をすべき時期のようにも思います。

いずれにせよ、本格焼酎のブランド力を高める上では
名称問題は付いて回ると思います。

　▲▲▲　潜在的問題2「日本における紙パック」　▲▲▲

　?清酒と並んで本格焼酎も、
　　国内で「紙パック」製品が過半近い現実

幸い焼酎の紙パックは、
清酒のような経済酒・安売り商品にはなっていないけれど、
世界マーケットで焼酎の価値感を損なうことを危惧します。

欧米・アジアの焼酎の愛飲家が日本にやってきて、
スーパーマーケットで、
自分の好きな焼酎ブランドが紙パックで売られているのをみると、
彼ら彼女らの価値観・愛好心を必ず阻害すると思います。

スコッチには（一部にPETボトル入りの製品はありますが、）
紙パック入りはない。
コニャックはガラスびん入りだけです。

もしもパリやロンドンのスーパーマーケットに
スコッチやコニャックの紙パックが売っていたら、
あるいはボルドーワインやブルゴーニュワインが
紙パック入りで売っていたら、
今日の世界的名声はありえないと思います。

一方、日本のスーパーマーケットの酒売り場には、
灘・伏見の2リットル紙パック経済清酒とならんで、
1.8リットル紙パック本格焼酎が圧倒的存在感で並ぶ現実があります。

本格焼酎大手では、紙パック比率が50％を超えています。
これは、将来、
世界マーケットで本格焼酎の価値を阻害すると思います。
何らかの手を打たなければ。

　▲▲▲　潜在的問題3「エージング」　▲▲▲

　?日本の焼酎ではAgingがそれほど一般的でないこと

今までの2点と違ってこれはテクニカルな問題です。

半世紀以上前すでに、坂口謹一郎先生が、
欧米の酒類との比較論で、
日本の酒類（清酒や焼酎）でエージングが行われないのは、
改善すべきだと度々指摘されていたのはご存知の方も多いと思います。
（坂口謹一郎：1897年1994年没、発酵・醸造・お酒の世界的権威）

スコッチやコニャックでは貯蔵年数が品質や価格の目安。
ウイスキー、ブランデー、茅台酒など世界で流通する高級蒸留酒は、
エージング（貯蔵）が付加価値のポイントです。

ワイン、シャンパンなど醸造酒でも高級なお酒は、
貯蔵年数やヴィンテージイヤーが価格基準のひとつ。

世界の酒愛好家には
　　　「貯蔵＝付加価値」
という図式が潜在意識に埋め込まれています。

以前と違って現在の本格焼酎では、
貯蔵したり、貯蔵をブレンドした製品があるものの、
貯蔵年を前面に押し出している製品はまだ少ない。
あるいは、法律もあって押し出しにくい。

過去の経緯もあって、
貯蔵で着色度が高まることを酒税法では許容していませんが、
グローバル化を図るためには
樽貯蔵で琥珀色にすることを許容した製品も、
本格焼酎のバリエーションとして認めたほうがいいのではないかと考えます。
日本には欧米にない独特の樽材があるのも強みです。

麦焼酎を樽貯蔵して琥珀色の製品にした場合、
ウイスキーとの差異は麦芽か麹かだけになるかもしれませんが、
麹由来の味わいがエージングでどのようになるのか、
興味のあるところです。

　▲▲▲　潜在的問題4　その他　▲▲▲

　?欧米に比べて蒸留所が魅力にかける（ツーリズムの観点）
　 ?海外で焼酎を飲むシーンが定まっていない

ツーリストが訪問してその歴史や生産設備に感銘を受ける、
そんな蒸留所であることが、
ローカルスピリッツからグローバルスピリッツになるための、
ハードルのひとつのように思います。

日本の本格焼酎や泡盛では、
一部すばらしい蒸留所もありますが、
スコットランドやコニャックをたずねた経験に照らすと
蒸留所としての魅力はまだまだだと思います。

蒸留器（ポットスチル）の形も、
本格焼酎や泡盛は工業機械的外見のものが多い。
もっとエレガントに出来ないものでしょうか。

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飲酒シーンの問題もあります。

日本国内では、
焼酎・泡盛が飲まれるシーンは出来上がっていますが、
海外では、日本食と合わせてどう飲んだらいいのか、
わからない人が多いと思います。

世界の日本食レストランで、または、
広がりつつある海外の居酒屋スタイルの店で
醸造酒・清酒だけでなく、
蒸留酒・焼酎、泡盛も和食と合わせて楽しめる、
ということを定着させることは、
日本食の世界展開にも貢献すると思います。

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以上、業界の門外漢が放言し過ぎたかもしれませんが、
私見を書かせていただきました。

焼酎・泡盛、そして、
清酒、梅酒、日本ウイスキー、日本ワインなど
日本の酒類の国際化を心から願うものです。

　　　　　　　　　　　　　　　　（text = 喜多常夫）

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さて、情報紹介です。

今回は焼酎（蒸留酒）のお話だったので、
当社の「アーカイブ」にある、蒸留酒の資料をご紹介します。

●▲■　ご紹介情報　その1：アーカイブ資料　　●▲■

フランスのコニャック見学記（2012）
http://www.kitasangyo.com/Archive/Data/cognac.pdf

ヘネシーには100年以上前の原酒がのこっています。
いかに貯蔵に価値を置いているかがわかります。

コニャックは、国内向けが2.5％、輸出が97.5％。
統計分析も掲載。

●▲■　ご紹介情報　その2：アーカイブ資料　　●▲■

アイラ島のスコッチウイスキー見学記（2013）
http://www.kitasangyo.com/Archive/Data/Islay_whisky.pdf

「琉球泡盛・九州本格焼酎」と
「アイリッシュウイスキー・スコッチウイスキー」の歴史比較も掲載。

サントリーの佐治さんの「夢大きく」のサイン
（ボウモアの樽に書かれた）の写真もあります。

●▲■　ご紹介情報　その3：アーカイブ資料　　●▲■

ベトナムの清酒&しょうちゅう（2010)
http://www.kitasangyo.com/Archive/Data/Sake_Vietnam_2010.pdf

ホーチミンの日本食レストランで見た、
日本焼酎、韓国焼酎（ジンロ）、ベトナム焼酎。

ベトナムでは本格焼酎（「南蛮鬼殺し」）のほか、
甲乙混和焼酎（「大陸」）も作られています。
米国など海外にも輸出しています。

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●▲■バックナンバー閲覧可能！「メルマガ・クロニクル」

http://www.kitasangyo.com/Archive/mlmg/BN_top.html

2002年5月の創刊以来のバックナンバーを収録しています。
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●▲■ブログもやってます！「スローなブログ」

http://blog.goo.ne.jp/kita-slow_blog/

2006年4月以来、きた産業のトピックスを写真で収録。
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